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Kiss My Keto是一家專注于生酮生活方式的 D2C 商店。他們的首要目標(biāo)是激勵(lì)全球更多人實(shí)現(xiàn)生酮健康轉(zhuǎn)型。Michael Herscu 和 Alex Bird 創(chuàng)辦 Kiss My Keto 的初衷是，他們一直在努力尋找優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信的品牌，為真正的生酮飲食提供正宗的產(chǎn)品
網(wǎng)站：kissmyketo.com成立時(shí)間：2016行業(yè)：食物
聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾 (Michael) 和亞歷克斯 (Alex) 發(fā)現(xiàn)，很少有品牌使用正確的成分或保持明確定義適當(dāng)生酮飲食的必要宏量營(yíng)養(yǎng)素比例一致。
經(jīng)過(guò)數(shù)年時(shí)間和數(shù)千小時(shí)對(duì)生酮飲食的研究，他們不斷完善食譜，直到對(duì)最終結(jié)果感到滿意：美味的生酮食品、零食和補(bǔ)品。
Kiss My Keto 團(tuán)隊(duì)希望提高銷(xiāo)售額和轉(zhuǎn)化率，因此他們向 OptiMonk 尋求幫助。
OptiMonk 的 CRO 專家開(kāi)始深入研究 Kiss My Keto 的 Google Analytics 數(shù)據(jù)。他們發(fā)現(xiàn)了多個(gè)將 Kiss My Keto 網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期收入的機(jī)會(huì)。
必須解決以下用戶細(xì)分問(wèn)題：
讓我們看看 Kiss My Keto 是如何解決這些問(wèn)題的！
沒(méi)有哪個(gè)單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠引起所有用戶群體的共鳴。因此，他們創(chuàng)建了四個(gè)針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)都針對(duì)一個(gè)存在問(wèn)題的用戶群體。
新訪客通常對(duì)您的網(wǎng)站不熟悉，不知道如何導(dǎo)航。過(guò)多的選項(xiàng)可能會(huì)讓他們猶豫不決（這被稱為“選擇悖論”），從而導(dǎo)致跳出率高。
此次活動(dòng)的主要目標(biāo)是幫助首次訪問(wèn)者開(kāi)始使用網(wǎng)站，讓他們訂閱新聞通訊，并提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。
如何一次性實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)？使用對(duì)話彈出窗口。
對(duì)話式彈窗的第一頁(yè)向訪客提出了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“您在尋找什么？” 這有助于購(gòu)物者找到正確的產(chǎn)品。彈窗還告知訪客有 10% 的折扣優(yōu)惠。
回答完第一個(gè)問(wèn)題后，訪客將進(jìn)入對(duì)話彈出窗口的下一階段。無(wú)論答案是什么，所有用戶都必須提供電子郵件地址才能獲取折扣碼。
輸入聯(lián)系信息后，訪客進(jìn)入彈窗的最后一個(gè)階段。他們可以看到優(yōu)惠券代碼和個(gè)性化產(chǎn)品推薦（與第一頁(yè)的答案一致）。
這次活動(dòng)非常成功。
它的轉(zhuǎn)化率為 20.33% ，并收集了762 個(gè)新的電子郵件地址。
每次活動(dòng)收集到新的電子郵件地址時(shí)，聯(lián)系信息都會(huì)自動(dòng)與 Kiss My Keto 的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)工具Klaviyo同步。
由于 OptiMonk 與 Klaviyo 的集成設(shè)置簡(jiǎn)單，Kiss My Keto 的所有新訂閱者都會(huì)立即收到相關(guān)電子郵件。
第二個(gè)活動(dòng)針對(duì)的是瀏覽了 Kiss My Keto 產(chǎn)品頁(yè)面但未將商品添加到購(gòu)物車(chē)的訪客。
為了防止該部分用戶在未進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的情況下跳出，他們使用了出現(xiàn)在退出意圖上的活動(dòng)。
主要目標(biāo)是通過(guò)提供 15% 的折扣來(lái)鼓勵(lì)訪客購(gòu)買(mǎi)。為了使彈窗更具相關(guān)性，他們還顯示了訪客正在瀏覽的產(chǎn)品名稱。
Kiss My Keto 團(tuán)隊(duì)使用了多步驟彈出窗口，并且僅在第二頁(yè)要求提供電子郵件地址。
最后，第三頁(yè)顯示了優(yōu)惠券代碼：
團(tuán)隊(duì)還對(duì)優(yōu)惠券代碼進(jìn)行了一些 A/B 測(cè)試，試圖盡可能地優(yōu)化活動(dòng)。他們比較了固定優(yōu)惠券代碼（例如“15OFF”）和自動(dòng)生成的優(yōu)惠券代碼（包含隨機(jī)字符并設(shè)置實(shí)際截止日期（例如 3 天））的效果。
正如預(yù)期的那樣，自動(dòng)生成的優(yōu)惠券代碼提高了訪客兌換代碼并下單的意愿。此版本的轉(zhuǎn)化率提高了 16%。
表現(xiàn)最佳的版本的轉(zhuǎn)化率為 8.67% 。
放棄購(gòu)物車(chē)的顧客通常參與度很高，他們只需要最后的推動(dòng)就能下訂單。
這就是為什么 Kiss My Keto 為放棄的訪客提供最終 15% 的折扣。他們還使用了倒計(jì)時(shí)器來(lái)增強(qiáng)“害怕錯(cuò)過(guò)”（FOMO）的體驗(yàn)。
由于之前的活動(dòng)證明自動(dòng)生成的優(yōu)惠券代碼轉(zhuǎn)換效果更好，因此他們也在這里使用了它們。
他們還啟用了 OptiMonk 的自動(dòng)兌換功能，該功能會(huì)在結(jié)賬時(shí)自動(dòng)應(yīng)用客戶的折扣。這意味著沒(méi)有人會(huì)忘記兌換優(yōu)惠券。
此次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率為 15.05%。
當(dāng)訪客在 OptiMonk 活動(dòng)中轉(zhuǎn)換并收到優(yōu)惠券代碼時(shí)，Kiss My Keto 會(huì)顯示一個(gè)粘性條，提醒他們折扣。
無(wú)論自動(dòng)兌換功能是否啟用，Kiss My Keto 團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為粘性條活動(dòng)很有用，因?yàn)樗梢宰屧L客牢記潛在的折扣。
他們通過(guò)創(chuàng)建兩個(gè)版本來(lái)測(cè)試該活動(dòng)：一個(gè)版本正常顯示，另一個(gè)版本保持隱藏。這樣，他們就能追蹤看到和未看到該活動(dòng)的購(gòu)物者的行為。
那些看到“別忘了你的折扣碼”置頂貼的用戶轉(zhuǎn)化率高出了 19.32% 。跟進(jìn)那些已經(jīng)在你某個(gè)廣告系列中轉(zhuǎn)化的客戶顯然非常有效！
以下是 Kiss My Keto 與 OptiMonk 兩個(gè)月合作的主要成果：
Goldelucks 是一家總部位于澳大利亞的甜點(diǎn)配送服務(wù)公司，自 2018 年以來(lái)在墨爾本很受歡迎。
Goldelucks 甜甜圈由 Phillip Kuoch 創(chuàng)立，很快就成為了城中最受歡迎的美味小吃。
Goldelucks 擁有超過(guò) 350,000 名滿意的顧客和雜志的熱烈評(píng)論，被譽(yù)為該地區(qū)訂購(gòu)甜甜圈的頂級(jí)服務(wù)。
盡管他們通過(guò)自然搜索和付費(fèi)搜索渠道獲得了大量產(chǎn)品頁(yè)面流量，但很大一部分潛在客戶并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)就離開(kāi)了。
Goldelucks 認(rèn)識(shí)到尚未開(kāi)發(fā)的潛力并尋求提高投資回報(bào)率，因此正在尋找解決方案，將更多產(chǎn)品頁(yè)面訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。
然而，他們決心不使用折扣等傳統(tǒng)方法，因?yàn)檫@會(huì)降低他們的利潤(rùn)。
在優(yōu)化產(chǎn)品頁(yè)面性能和提高轉(zhuǎn)化率的過(guò)程中，Goldelucks 實(shí)施了三種創(chuàng)新策略。
最初，他們的產(chǎn)品頁(yè)面只展示了產(chǎn)品名稱和一些精美的高質(zhì)量圖片，這些圖片位于首屏上方。產(chǎn)品描述隱藏在首屏下方。
這種布局意味著頂部沒(méi)有突出顯示的值。
這就是 OptiMonk 智能產(chǎn)品頁(yè)面優(yōu)化器的用武之地。借助此工具，Goldelucks 可以自動(dòng)向每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面添加簡(jiǎn)短的、以利益為導(dǎo)向的描述，以改進(jìn)首屏內(nèi)容。
在首屏上方突出顯示關(guān)鍵價(jià)值主張立即引起了訪客的共鳴，這種優(yōu)化策略使訂單量增加了 31.56% 。
Goldelucks 的下一個(gè)策略是利用 OptiMonk 的動(dòng)態(tài)內(nèi)容功能在產(chǎn)品頁(yè)面上實(shí)現(xiàn)一個(gè)突出顯示的元素。該元素的目標(biāo)是向訪問(wèn)者傳達(dá)額外的信息。
他們測(cè)試了兩個(gè)不同的版本。
在第一個(gè)產(chǎn)品中，他們突出了 USP：“令人難忘的禮物：在任何禮籃中添加五彩紙屑爆炸。”
在第二頁(yè)上，他們重點(diǎn)標(biāo)注了配送時(shí)間：“澳大利亞?wèn)|部標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間（周一至周五）下午 2 點(diǎn)前下單，周六上午 8 點(diǎn)前下單，即可當(dāng)天發(fā)貨。點(diǎn)擊此處查看所有當(dāng)天發(fā)貨商品。”
通過(guò) A/B 測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)第一個(gè)版本（突出 USP）使收入增加了 66.2%，證明了戰(zhàn)略信息傳遞的有效性。
他們的最終目標(biāo)是讓那些不買(mǎi)東西就準(zhǔn)備離開(kāi)的游客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們創(chuàng)建了一個(gè)智能推薦彈出窗口，在產(chǎn)品頁(yè)面訪問(wèn)者退出時(shí)觸發(fā)。
這個(gè)個(gè)性化彈出窗口是使用OptiMonk 的智能彈出窗口工具生成的。它展示了人工智能編寫(xiě)的標(biāo)題，并根據(jù)瀏覽器歷史記錄和偏好為每位訪客推薦定制產(chǎn)品。
例如，在“巧克力圣誕樹(shù)配甜甜圈”產(chǎn)品頁(yè)面上，放棄的訪客會(huì)看到這個(gè)彈出窗口：
但是，瀏覽“金蝴蝶爆炸盒”產(chǎn)品頁(yè)面的訪客看到的是這個(gè)：
結(jié)果如何？訂單量增加了 12.27% ，凸顯了個(gè)性化推薦對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響。
Goldelucks 的創(chuàng)新技術(shù)取得了一些令人印象深刻的成果：
總之，Goldelucks 的方法采用了新的創(chuàng)新優(yōu)化方法，不僅顯著提高了他們的轉(zhuǎn)化率，而且鞏固了他們?cè)谀珷柋靖?jìng)爭(zhēng)激烈的甜點(diǎn)市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。
通過(guò)跳出固有思維模式并使用OptiMonk 等轉(zhuǎn)化率優(yōu)化工具，Goldelucks 證明了智能策略可以促進(jìn)銷(xiāo)售并提高轉(zhuǎn)化率。
哪種客戶獲取模式更可取——免費(fèi)試用還是免費(fèi)增值？
這是 SaaS 領(lǐng)域最古老、最激烈的爭(zhēng)論之一。
答案當(dāng)然是“視情況而定”……但最近我看到越來(lái)越多的公司開(kāi)始使用需要信用卡支付的7天免費(fèi)試用服務(wù)。Outseta 過(guò)去兩年也一直沿用這種模式，而此前我們使用了近四年的免費(fèi)增值模式。
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)——這種模式并不總是受到潛在客戶的青睞，但它往往是最好的模式。尤其是對(duì)于小型、白手起家的公司而言。
無(wú)論您是創(chuàng)始人還是客戶，本文都會(huì)討論此模型的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；我希望您能夠更充分地理解這??些決策的細(xì)微差別。
我職業(yè)生涯的大部分時(shí)間都在嘗試這些客戶獲取模式，但現(xiàn)在我也能掌控所有客戶的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄円苍趪L試這些模式。我每周都會(huì)和創(chuàng)始人討論免費(fèi)試用版和免費(fèi)增值版的問(wèn)題。
雖然情況確實(shí)如此，但以下數(shù)據(jù)專門(mén)針對(duì) Outseta——我專注于我們自己的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲铱梢宰C明其干凈度，并且我已經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)獲取了等效的樣本量，其中業(yè)務(wù)中的許多其他因素盡可能保持一致。我們的數(shù)據(jù)所講述的故事也反映了我在廣大客戶數(shù)據(jù)中看到的情況。
我正在對(duì) 3000 多個(gè)免費(fèi)增值注冊(cè)和 3000 個(gè)免費(fèi)試用進(jìn)行比較。
這里需要注意的是，這兩種模型的實(shí)際轉(zhuǎn)化率實(shí)際上更高——我特意將“轉(zhuǎn)化”計(jì)算為轉(zhuǎn)化后30天仍為付費(fèi)訂閱者的用戶。這能更準(zhǔn)確地衡量誰(shuí)真正成為了客戶。它過(guò)濾掉了忘記取消試用的用戶，以及那些提前注冊(cè)試用產(chǎn)品但實(shí)際上并沒(méi)有成為客戶意圖的用戶。
雖然7天試用模式的轉(zhuǎn)化率比免費(fèi)增值計(jì)劃高出4到5倍，但值得注意的是，這也帶來(lái)了很大的阻力——很多潛在客戶根本不愿意為了注冊(cè)免費(fèi)試用而掏出信用卡。毫無(wú)疑問(wèn)，這種模式下的注冊(cè)量會(huì)比較少。
與我們提供免費(fèi)增值產(chǎn)品時(shí)看到的情況相比，7 天試用模式的注冊(cè)率達(dá)到了 43%。
這些是我根據(jù)我們自己的實(shí)驗(yàn)可以分享的最重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)，所以讓我們推斷出其影響。
通過(guò)放棄免費(fèi)增值模式并采用需要信用卡的 7 天免費(fèi)試用模式，我們能夠有效地將增長(zhǎng)率翻一番。
雖然這是事實(shí)，但這個(gè)故事和話題還有更多值得思考的地方。
2017 年推出 Outseta 時(shí)，我們最初采用的是免費(fèi)增值模式，用戶最終會(huì)超過(guò)一些使用門(mén)檻，轉(zhuǎn)而使用付費(fèi)方案。我們的想法是給用戶足夠的時(shí)間將 Outseta 集成到他們的產(chǎn)品中，而我則致力于構(gòu)建一個(gè)盡可能最方便用戶的獲取模式。
這就是我所接受的思想流派——我喜歡這種模式，我希望有一天我們能夠回到這種模式。
話雖如此，隨著人們對(duì) Outseta 的興趣日益增長(zhǎng)，我們很快發(fā)現(xiàn)支持量也隨之增長(zhǎng)。我們花費(fèi)了大量時(shí)間來(lái)支持不付費(fèi)的客戶——其中許多客戶我們投入了數(shù)月的時(shí)間，結(jié)果卻眼睜睜地看著他們放棄或完全關(guān)閉他們的項(xiàng)目。
對(duì)于一個(gè)小型的、自力更生的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這不可能是更大的資源浪費(fèi)。
我們故意矯枉過(guò)正，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了不提供免費(fèi)增值產(chǎn)品或免費(fèi)試用的實(shí)驗(yàn)——我之前寫(xiě)過(guò)這方面的文章。我不推薦直接付費(fèi)模式，因?yàn)槲艺J(rèn)為買(mǎi)家應(yīng)該有機(jī)會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前先試用一下軟件。
通過(guò)7天免費(fèi)試用但需要信用卡支付的模式，我們找到了一個(gè)絕佳的折中方案。它讓客戶有機(jī)會(huì)試用我們的軟件，使我們的增長(zhǎng)率翻了一番，也讓我們節(jié)省了大量之前浪費(fèi)在非付費(fèi)客戶身上的時(shí)間。這讓我們能夠投入更多時(shí)間在產(chǎn)品和付費(fèi)客戶身上。
雖然聽(tīng)起來(lái)很美好，但我明白，很多客戶并不熱衷于這種需要信用卡支付的短暫試用期。作為一名軟件買(mǎi)家，我當(dāng)然更希望有無(wú)限的時(shí)間來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，而不用掏出信用卡！誰(shuí)會(huì)不喜歡呢？
但買(mǎi)家常常會(huì)誤以為這是一種掠奪性的客戶獲取模式，公司希望你忘記取消試用，這樣他們就有機(jī)會(huì)向你收費(fèi)。這真是大錯(cuò)特錯(cuò)！
事實(shí)上，我們明確地試圖避免這種情況——它會(huì)導(dǎo)致高流失率和退款。發(fā)生這種情況時(shí)，沒(méi)有人是贏家。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們：
我們時(shí)不時(shí)會(huì)收到一些咄咄逼人的郵件——通常是有人要求我們讓他們無(wú)需信用卡即可注冊(cè)，或者有人要求我們提供非常長(zhǎng)的試用期（通常為3-6個(gè)月）。我會(huì)禮貌地拒絕這些請(qǐng)求，并花時(shí)間解釋我們的理由。
偶爾，我們會(huì)收到“嗯，你肯定不想做我們的生意”這樣的回復(fù)——再說(shuō)一遍，這完全是錯(cuò)誤的。我可以肯定地告訴你，我們確實(shí)想做你的生意。但當(dāng)有人注冊(cè) Outseta 時(shí)，我們承諾幫助他們通過(guò)我們的產(chǎn)品取得成功。
我們做了很多同等價(jià)位其他公司做不到的事情——我們會(huì)接聽(tīng)您的電話；如果您需要技術(shù)支持，我們經(jīng)驗(yàn)豐富的軟件工程師將竭誠(chéng)為您服務(wù)。我們不會(huì)把您的問(wèn)題交給無(wú)法解決的初級(jí)員工——我們?yōu)榇烁械阶院?，并相?Outseta 平臺(tái)上將會(huì)有更多成功的項(xiàng)目上線。
所以，我們并非不想與您合作，而是我們刻意縮小了我們的范圍，更好地服務(wù)于一小部分愿意放下卡片的人。如果您愿意，您可以加入這個(gè)群體——選擇權(quán)在您手中。
我們對(duì)您做出了相當(dāng)大的承諾，因此我們同意要求您對(duì)我們做出小的承諾。
雖然我并不是說(shuō)這是“正確”的方法，但我經(jīng)常看到的替代方案也值得考慮。
許多提供免費(fèi)增值產(chǎn)品或延長(zhǎng)試用期的公司都得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的支持——從擴(kuò)大支持團(tuán)隊(duì)到價(jià)格上漲，您不可避免地會(huì)以其他方式感受到其影響。
還有很多公司干脆選擇打開(kāi)閘門(mén)，提供糟糕的支持——他們只幫助那些有巨大潛力的客戶，而讓其他所有人都有令人沮喪的支持體驗(yàn)。
我們經(jīng)常聽(tīng)到的最后一句話是：“我得先賺錢(qián)，才付錢(qián)給你。” 作為一名白手起家的創(chuàng)始人，我完全理解并欣賞這種說(shuō)法——但這也不是商業(yè)運(yùn)作的常態(tài)。商業(yè)就是把時(shí)間、精力，當(dāng)然還有金錢(qián)，投入到一個(gè)想法上，希望能夠盈利。它并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。
這里的重點(diǎn)很簡(jiǎn)單——總有取舍。雖然 7 天免費(fèi)試用模式可能感覺(jué)不太利于客戶獲取，但它讓我們能夠以其他方式更加貼近客戶。
我希望更多的創(chuàng)始人認(rèn)識(shí)到，你的業(yè)務(wù)中有些部分應(yīng)該針對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)化，而你的業(yè)務(wù)中有些部分也應(yīng)該針對(duì)你的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。
您需要找到適合您的情況的內(nèi)容。
例如，我們可以在 Outseta 再次提供免費(fèi)增值產(chǎn)品——就初始產(chǎn)品評(píng)估而言，這是一種更利于客戶的獲取模式。但之后，我們可以將實(shí)際產(chǎn)品的價(jià)格提高三倍——免費(fèi)增值模式帶來(lái)的額外曝光度和更高的價(jià)格點(diǎn)，使我們能夠提供我們引以為豪的客戶服務(wù)。
哪種場(chǎng)景對(duì)客戶更友好？
總是會(huì)有一些付出和收獲。
許多創(chuàng)始人（和客戶）也經(jīng)常問(wèn)我試用期有多長(zhǎng)，并說(shuō)“7 天根本不夠”。
我已經(jīng)嘗試過(guò)很多次了。我給創(chuàng)始人的反饋是，較短的試用期幾乎總是更好的選擇，除非你的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式具有某種周期性——用戶需要特定的時(shí)間段來(lái)有效地評(píng)估你的產(chǎn)品。
否則，延長(zhǎng)試用期只會(huì)滋生拖延，讓人缺乏真正評(píng)估產(chǎn)品的緊迫感。7天后和14天后收到的延長(zhǎng)試用請(qǐng)求數(shù)量一樣多——我測(cè)試過(guò)，結(jié)果一致。
“試用”應(yīng)該是給某人一個(gè)嘗試你的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)——它并不是邀請(qǐng)人們只在方便的時(shí)候才開(kāi)始付款。
我經(jīng)常會(huì)這樣回復(fù)潛在客戶：
我們的 7 天試用期旨在幫助您主動(dòng)評(píng)估我們的產(chǎn)品。如果您準(zhǔn)備好開(kāi)始評(píng)估，請(qǐng)隨時(shí)開(kāi)始試用。
事實(shí)是，如果您真正坐下來(lái)思考這個(gè)目標(biāo)，您絕對(duì)可以在 7 天內(nèi)評(píng)估幾乎任何產(chǎn)品是否適合您的需求。
人性化很重要。我一直會(huì)花時(shí)間分享我們采用這種模式的原因，以及免費(fèi)增值產(chǎn)品和延長(zhǎng)試用期為何會(huì)給我們的業(yè)務(wù)帶來(lái)問(wèn)題。每次我分享這些內(nèi)容時(shí)，收到的反饋都非常積極。這或許反映出我們主要向其他創(chuàng)始人銷(xiāo)售產(chǎn)品（他們也能理解我們的處境），但每次分享我們的理念時(shí)，收到的真誠(chéng)理解的回復(fù)數(shù)量總是讓我驚喜不已。
最后，或許也是最重要的一點(diǎn)，刻意縮小我們的圈子絕對(duì)幫助我們建立了有效的口碑和推薦。我們投入在43家公司的時(shí)間比投入在100家公司的時(shí)間還要多。我們經(jīng)常被告知，我們提供的貼心客戶體驗(yàn)和服務(wù)水平是許多其他軟件公司所不具備的。這很難量化，但口碑是最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)于免費(fèi)試用與免費(fèi)增值主題的文章大多集中在收入優(yōu)化上——毫無(wú)疑問(wèn)，這些都是客戶獲取模式。
我的觀點(diǎn)是，這其中往往還有更多內(nèi)容——你使用的模式需要適合你的業(yè)務(wù)。我在本文開(kāi)頭就說(shuō)過(guò)，我喜歡我們最初的免費(fèi)增值模式。它對(duì)用戶非常友好，在 Outseta 早期，它最大限度地增加了我們產(chǎn)品的曝光人數(shù)。
但企業(yè)的需求是有季節(jié)變化的——過(guò)去幾年，需要信用卡的 7 天試用模式非常適合我們的業(yè)務(wù)。
這并不意味著我不會(huì)對(duì)免費(fèi)增值模式回歸的那一天感到興奮；事實(shí)上我相信那一天終將到來(lái)。
作為男士美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Dollar Shave Club (DSC) 深知?jiǎng)?chuàng)新和實(shí)驗(yàn)的重要性。
事實(shí)上，DSC 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)非常熱衷于實(shí)驗(yàn)，以至于決定構(gòu)建自己的內(nèi)部測(cè)試工具 - 但這帶來(lái)了一些無(wú)法預(yù)料的復(fù)雜情況：
由于啟動(dòng)新測(cè)試需要工程資源，DSC 團(tuán)隊(duì)不得不在開(kāi)發(fā)新功能和啟動(dòng)新實(shí)驗(yàn)之間做出選擇。這導(dǎo)致優(yōu)先級(jí)排序只能靠猜測(cè)，結(jié)果往往是大型項(xiàng)目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實(shí)現(xiàn)的測(cè)試機(jī)會(huì)則被擱置。
結(jié)合其他相關(guān)問(wèn)題，這意味著該計(jì)劃和工具都沒(méi)有產(chǎn)生最初希望的影響。
DSC 運(yùn)營(yíng)副總裁 Tsega Ortega 認(rèn)為，如果企業(yè)想要成功進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，就必須放棄內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)而投資外部測(cè)試工具。
考慮到已經(jīng)進(jìn)行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內(nèi)部遭到了很大的反對(duì)。
該項(xiàng)目具有很高的知名度，風(fēng)險(xiǎn)很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報(bào)率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測(cè)試工具本身提供的服務(wù)不足以使該計(jì)劃成功——這就是我們介入的地方：
實(shí)施轉(zhuǎn)換的短期目標(biāo)是推動(dòng)直接影響并從測(cè)試工具投資中獲得積極的投資回報(bào)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們的任務(wù)是促進(jìn)整個(gè)企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)，同時(shí)利用實(shí)驗(yàn)來(lái)產(chǎn)生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個(gè)企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機(jī)會(huì)并加速增長(zhǎng)。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經(jīng)進(jìn)行了一些非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究，我們可以利用這些研究來(lái)指導(dǎo)我們工作的第一步。
這項(xiàng)研究——一項(xiàng)針對(duì)男性個(gè)人護(hù)理購(gòu)物者的家庭和店內(nèi)定性民族志研究——得出了兩個(gè)核心見(jiàn)解。
這意味著 DSC 不僅要說(shuō)服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個(gè)很大的要求），還要說(shuō)服這些客戶改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
我們知道這會(huì)很困難——改變根深蒂固的行為總是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學(xué)方面的豐富專業(yè)知識(shí)，我們有信心能夠產(chǎn)生預(yù)期的影響。
自 2012 年成立以來(lái)，Dollar Shave Club 利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)做出了巨大努力，打造了一個(gè)有趣、易于交流且深受喜愛(ài)的品牌。
不幸的是，當(dāng)我們進(jìn)行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺(jué)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒(méi)有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗(yàn)。
這是一個(gè)大問(wèn)題。
控制：漏斗中的原始副本是非對(duì)話式的，與 DSC 的品牌語(yǔ)調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會(huì)花費(fèi)更多錢(qián)（平均 52%）。
因此，我們假設(shè)，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實(shí)驗(yàn)中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個(gè)步驟的副本，從清晰但正式的語(yǔ)氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔?duì)話性的語(yǔ)氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對(duì)話性，與 DSC 的品牌語(yǔ)調(diào)更加匹配。
值得強(qiáng)調(diào)的是：這種小規(guī)模的測(cè)試正是之前會(huì)被屏蔽的那種。然而，當(dāng)我們用這個(gè)版本的漏斗模型與原始版本進(jìn)行A/B測(cè)試時(shí)，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測(cè)試所能產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)——情感共鳴是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個(gè)組織內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。如今，所有新的體驗(yàn)都遵循嚴(yán)格的風(fēng)格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對(duì)話式的風(fēng)格。
碎片化獎(jiǎng)勵(lì)
我們的研究表明，另一個(gè)可能富有成效的杠桿是感知價(jià)值：如果我們能夠找到一種方法來(lái)提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，我們就有更好的機(jī)會(huì)說(shuō)服用戶改變他們的品牌和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
當(dāng)我們對(duì)訂閱漏斗進(jìn)行啟發(fā)式分析時(shí)，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷(xiāo)售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來(lái)不錯(cuò)——圖片也很美觀——但它違反了行為設(shè)計(jì)的一個(gè)眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎(jiǎng)勵(lì)。
通過(guò)把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過(guò)細(xì)分獎(jiǎng)勵(lì)，即將它們拆分開(kāi)來(lái)，并分別強(qiáng)調(diào)每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，你就能增加每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)注度，從而提高整體感知價(jià)值。
我們認(rèn)為這是一個(gè)提高 DSC 訂閱服務(wù)感知價(jià)值的機(jī)會(huì)，因此我們決定重新設(shè)計(jì)某些頁(yè)面元素：具體來(lái)說(shuō)，我們單獨(dú)分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨(dú)產(chǎn)品一部分的物品的要點(diǎn)清單。
在對(duì)照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個(gè)產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨(dú)顯示。
然后，我們?cè)?A/B 測(cè)試中將此新版本的頁(yè)面與原始版本進(jìn)行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個(gè)巨大的成果，但是當(dāng)我們分析這次測(cè)試的數(shù)據(jù)時(shí)，我們意識(shí)到還有很大的改進(jìn)空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁(yè)面之間來(lái)回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，這通常是一個(gè)不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進(jìn)一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預(yù)期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來(lái)回查看不同產(chǎn)品如何影響價(jià)格。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谠紲y(cè)試的基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代，創(chuàng)建了一個(gè)新版本，從一開(kāi)始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請(qǐng)注意這個(gè)有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認(rèn)復(fù)選框?qū)τ脩趔w驗(yàn)的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個(gè)變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們?cè)?a/b/c 測(cè)試中將這兩個(gè)變體與之前的獲勝者進(jìn)行對(duì)比。
在第一個(gè)版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個(gè)版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認(rèn)復(fù)選框的勾選。
正如預(yù)期的那樣，第一個(gè)版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個(gè)版本（取消選中復(fù)選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過(guò)兩次實(shí)驗(yàn)（最初的拆分測(cè)試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個(gè)月里，我們就能夠產(chǎn)生足夠的額外收入來(lái)支付我們服務(wù)和測(cè)試工具一整年的成本。
事實(shí)證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛(ài)爾蘭獲得積極的回報(bào)。
在順利實(shí)現(xiàn)初始目標(biāo)后，我們隨后的任務(wù)是將工作范圍擴(kuò)大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的范圍。
這項(xiàng)更廣泛的職責(zé)的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)?zāi)芰?。我們運(yùn)用PACET框架來(lái)識(shí)別DSC現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)設(shè)置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎(chǔ)上，我們與DSC的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)密切合作，彌補(bǔ)任何不足，并在必要時(shí)提供技能提升。
此次職責(zé)擴(kuò)展的另一個(gè)要素是將實(shí)驗(yàn)的影響擴(kuò)展到整個(gè)業(yè)務(wù)。一方面，我們只是利用實(shí)驗(yàn)來(lái)優(yōu)化訂閱之外的其他關(guān)鍵增長(zhǎng)指標(biāo)，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛑笇?dǎo)所有業(yè)務(wù)部門(mén)的決策——從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品，從工程到設(shè)計(jì)。
總而言之，該計(jì)劃取得了巨大的成功。
“卡片分類(lèi)提供了一個(gè)直觀的窗口，看到用戶心中的信息組織方式。”
作為男士美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Dollar Shave Club (DSC) 深知?jiǎng)?chuàng)新和實(shí)驗(yàn)的重要性。
事實(shí)上，DSC 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)非常熱衷于實(shí)驗(yàn)，以至于決定構(gòu)建自己的內(nèi)部測(cè)試工具 - 但這帶來(lái)了一些無(wú)法預(yù)料的復(fù)雜情況：
由于啟動(dòng)新測(cè)試需要工程資源，DSC 團(tuán)隊(duì)不得不在開(kāi)發(fā)新功能和啟動(dòng)新實(shí)驗(yàn)之間做出選擇。這導(dǎo)致優(yōu)先級(jí)排序只能靠猜測(cè)，結(jié)果往往是大型項(xiàng)目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實(shí)現(xiàn)的測(cè)試機(jī)會(huì)則被擱置。
結(jié)合其他相關(guān)問(wèn)題，這意味著該計(jì)劃和工具都沒(méi)有產(chǎn)生最初希望的影響。
DSC 運(yùn)營(yíng)副總裁 Tsega Ortega 認(rèn)為，如果企業(yè)想要成功進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，就必須放棄內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)而投資外部測(cè)試工具。
考慮到已經(jīng)進(jìn)行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內(nèi)部遭到了很大的反對(duì)。
該項(xiàng)目具有很高的知名度，風(fēng)險(xiǎn)很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報(bào)率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測(cè)試工具本身提供的服務(wù)不足以使該計(jì)劃成功——這就是我們介入的地方：
實(shí)施轉(zhuǎn)換的短期目標(biāo)是推動(dòng)直接影響并從測(cè)試工具投資中獲得積極的投資回報(bào)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們的任務(wù)是促進(jìn)整個(gè)企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)，同時(shí)利用實(shí)驗(yàn)來(lái)產(chǎn)生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個(gè)企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機(jī)會(huì)并加速增長(zhǎng)。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經(jīng)進(jìn)行了一些非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究，我們可以利用這些研究來(lái)指導(dǎo)我們工作的第一步。
這項(xiàng)研究——一項(xiàng)針對(duì)男性個(gè)人護(hù)理購(gòu)物者的家庭和店內(nèi)定性民族志研究——得出了兩個(gè)核心見(jiàn)解。
這意味著 DSC 不僅要說(shuō)服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個(gè)很大的要求），還要說(shuō)服這些客戶改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
我們知道這會(huì)很困難——改變根深蒂固的行為總是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學(xué)方面的豐富專業(yè)知識(shí)，我們有信心能夠產(chǎn)生預(yù)期的影響。
自 2012 年成立以來(lái)，Dollar Shave Club 利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)做出了巨大努力，打造了一個(gè)有趣、易于交流且深受喜愛(ài)的品牌。
不幸的是，當(dāng)我們進(jìn)行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺(jué)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒(méi)有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗(yàn)。
這是一個(gè)大問(wèn)題。
控制：漏斗中的原始副本是非對(duì)話式的，與 DSC 的品牌語(yǔ)調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會(huì)花費(fèi)更多錢(qián)（平均 52%）。
因此，我們假設(shè)，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實(shí)驗(yàn)中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個(gè)步驟的副本，從清晰但正式的語(yǔ)氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔?duì)話性的語(yǔ)氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對(duì)話性，與 DSC 的品牌語(yǔ)調(diào)更加匹配。
值得強(qiáng)調(diào)的是：這種小規(guī)模的測(cè)試正是之前會(huì)被屏蔽的那種。然而，當(dāng)我們用這個(gè)版本的漏斗模型與原始版本進(jìn)行A/B測(cè)試時(shí)，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測(cè)試所能產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)——情感共鳴是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個(gè)組織內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。如今，所有新的體驗(yàn)都遵循嚴(yán)格的風(fēng)格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對(duì)話式的風(fēng)格。
碎片化獎(jiǎng)勵(lì)
我們的研究表明，另一個(gè)可能富有成效的杠桿是感知價(jià)值：如果我們能夠找到一種方法來(lái)提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，我們就有更好的機(jī)會(huì)說(shuō)服用戶改變他們的品牌和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
當(dāng)我們對(duì)訂閱漏斗進(jìn)行啟發(fā)式分析時(shí)，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷(xiāo)售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來(lái)不錯(cuò)——圖片也很美觀——但它違反了行為設(shè)計(jì)的一個(gè)眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎(jiǎng)勵(lì)。
通過(guò)把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過(guò)細(xì)分獎(jiǎng)勵(lì)，即將它們拆分開(kāi)來(lái)，并分別強(qiáng)調(diào)每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，你就能增加每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)注度，從而提高整體感知價(jià)值。
我們認(rèn)為這是一個(gè)提高 DSC 訂閱服務(wù)感知價(jià)值的機(jī)會(huì)，因此我們決定重新設(shè)計(jì)某些頁(yè)面元素：具體來(lái)說(shuō)，我們單獨(dú)分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨(dú)產(chǎn)品一部分的物品的要點(diǎn)清單。
在對(duì)照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個(gè)產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨(dú)顯示。
然后，我們?cè)?A/B 測(cè)試中將此新版本的頁(yè)面與原始版本進(jìn)行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個(gè)巨大的成果，但是當(dāng)我們分析這次測(cè)試的數(shù)據(jù)時(shí)，我們意識(shí)到還有很大的改進(jìn)空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁(yè)面之間來(lái)回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，這通常是一個(gè)不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進(jìn)一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預(yù)期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來(lái)回查看不同產(chǎn)品如何影響價(jià)格。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谠紲y(cè)試的基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代，創(chuàng)建了一個(gè)新版本，從一開(kāi)始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請(qǐng)注意這個(gè)有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認(rèn)復(fù)選框?qū)τ脩趔w驗(yàn)的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個(gè)變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們?cè)?a/b/c 測(cè)試中將這兩個(gè)變體與之前的獲勝者進(jìn)行對(duì)比。
在第一個(gè)版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個(gè)版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認(rèn)復(fù)選框的勾選。
正如預(yù)期的那樣，第一個(gè)版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個(gè)版本（取消選中復(fù)選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過(guò)兩次實(shí)驗(yàn)（最初的拆分測(cè)試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個(gè)月里，我們就能夠產(chǎn)生足夠的額外收入來(lái)支付我們服務(wù)和測(cè)試工具一整年的成本。
事實(shí)證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛(ài)爾蘭獲得積極的回報(bào)。
在順利實(shí)現(xiàn)初始目標(biāo)后，我們隨后的任務(wù)是將工作范圍擴(kuò)大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的范圍。
這項(xiàng)更廣泛的職責(zé)的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)?zāi)芰?。我們運(yùn)用PACET框架來(lái)識(shí)別DSC現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)設(shè)置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎(chǔ)上，我們與DSC的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)密切合作，彌補(bǔ)任何不足，并在必要時(shí)提供技能提升。
此次職責(zé)擴(kuò)展的另一個(gè)要素是將實(shí)驗(yàn)的影響擴(kuò)展到整個(gè)業(yè)務(wù)。一方面，我們只是利用實(shí)驗(yàn)來(lái)優(yōu)化訂閱之外的其他關(guān)鍵增長(zhǎng)指標(biāo)，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛑笇?dǎo)所有業(yè)務(wù)部門(mén)的決策——從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品，從工程到設(shè)計(jì)。
總而言之，該計(jì)劃取得了巨大的成功。
過(guò)去，Instapage 網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)會(huì)分別測(cè)試主頁(yè)的標(biāo)題、客戶徽標(biāo)、推薦等內(nèi)容。之后，還會(huì)測(cè)試圖片和 MP4 動(dòng)畫(huà)。毫無(wú)疑問(wèn)，每次測(cè)試都會(huì)揭示一些有趣的見(jiàn)解。但主頁(yè)的 A/B 測(cè)試是一回事，因?yàn)樗悄愕脑诰€店面，人們可以從網(wǎng)上的各種渠道訪問(wèn)它。
然而，定價(jià)頁(yè)面需要用戶進(jìn)行更多的搜索——他們必須在進(jìn)入任何其他網(wǎng)站頁(yè)面后點(diǎn)擊導(dǎo)航標(biāo)題。
對(duì)于這些受眾，我們?nèi)匀幌Ｍ私庥脩襞c頁(yè)面的互動(dòng)情況，以及哪種版本能帶來(lái)更多免費(fèi)試用注冊(cè)和企業(yè)演示請(qǐng)求。今天的文章將重點(diǎn)介紹這些實(shí)驗(yàn)。
定價(jià)頁(yè)面最能引起我們網(wǎng)站訪客的興趣。畢竟，潛在客戶需要向公司分享一些重要信息，例如價(jià)格和功能，才能開(kāi)始使用像 Instapage 這樣高端的產(chǎn)品。
此外，定價(jià)頁(yè)面是客戶旅程的關(guān)鍵部分。對(duì)漏斗進(jìn)行測(cè)試和實(shí)驗(yàn)至關(guān)重要，以尋求可以提高轉(zhuǎn)化率或改善客戶體驗(yàn)的改進(jìn)方法。
我們測(cè)試了一種布局變體，用于展示自助服務(wù)和企業(yè)計(jì)劃之間的功能比較。Instapage 網(wǎng)站自最近重新設(shè)計(jì)以來(lái)，一直保留著原來(lái)的定價(jià)頁(yè)面布局。該變體是為重新設(shè)計(jì)而創(chuàng)建的額外模型。
我們以 70/30 的比例（70% 訪問(wèn)原始頁(yè)面，30% 訪問(wèn)變體頁(yè)面）對(duì)所有訪問(wèn)該頁(yè)面的訪客進(jìn)行了測(cè)試，這樣可以讓大量訪客與變體頁(yè)面進(jìn)行互動(dòng)，并生成具有統(tǒng)計(jì)意義的數(shù)據(jù)。通過(guò)跟蹤與轉(zhuǎn)化操作相關(guān)的目標(biāo)，我們可以判斷改版是否對(duì)目標(biāo)產(chǎn)生了影響。
這是原始頁(yè)面設(shè)計(jì)（請(qǐng)注意并排的長(zhǎng)功能列表）：
以下是針對(duì)原始版本測(cè)試的變體（請(qǐng)注意如何根據(jù)客戶計(jì)劃分離出功能）：
（注意：上面的截圖來(lái)自之前的測(cè)試，與我們當(dāng)前的實(shí)時(shí)定價(jià)頁(yè)面不同。內(nèi)容可能不匹配，不應(yīng)反映 Instapage 的當(dāng)前定價(jià)和計(jì)劃選項(xiàng)。）
我們最初的設(shè)想是，重新設(shè)計(jì)后，Instapage 的各個(gè)套餐功能將更容易被訪客看到，并新增一個(gè)企業(yè)版專屬功能。當(dāng)然，這次測(cè)試的目標(biāo)是增加免費(fèi)試用注冊(cè)量，以便新用戶能夠全面評(píng)估 Instapage 平臺(tái)。此外，我們也希望提升轉(zhuǎn)化率，并增加企業(yè)版的咨詢量。
結(jié)果表明，原始版本在所有用戶群體中的表現(xiàn)都優(yōu)于變體版本。我們將受眾群體劃分為四個(gè)用戶群體（新用戶、回訪用戶、自然流量和付費(fèi)流量），以確定用戶在站內(nèi)行為方面是否存在顯著差異。
除了免費(fèi)注冊(cè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)外，我們還分析了頁(yè)面停留時(shí)間、退出時(shí)間和跳出率：
我們的第二個(gè)定價(jià)頁(yè)面實(shí)驗(yàn)是我們?cè)荚O(shè)計(jì)顯示并排功能比較的方式的變體。
最初，定價(jià)頁(yè)面將最受歡迎或差異化程度最高的功能顯示在頁(yè)面頂部。然而，大多數(shù)其他功能都被隱藏了，但訪客仍然可以點(diǎn)擊按鈕顯示完整列表，進(jìn)行并排比較。團(tuán)隊(duì)決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，看看僅顯示這些頂級(jí)功能時(shí)，用戶是否有足夠的信息來(lái)注冊(cè)免費(fèi)試用?；蛘撸绻陂L(zhǎng)列表中顯示所有功能，是否會(huì)提高轉(zhuǎn)化率。
我們測(cè)試了原始布局（來(lái)自重新設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn) 1），并使用了一個(gè)在頁(yè)面加載時(shí)顯示所有功能的變體。同樣，我們進(jìn)行了 70/30 的受眾比例劃分，并等待頁(yè)面顯示足夠的數(shù)據(jù)，以便將其作為性能的顯著指標(biāo)。我們還保留了與上一個(gè)實(shí)驗(yàn)相同的免費(fèi)試用注冊(cè)目標(biāo)。
我們最初的假設(shè)是，如果我們向用戶展示精簡(jiǎn)版的功能列表，就能提供足夠的信息，讓用戶注冊(cè)免費(fèi)試用，而不會(huì)讓訪客感到不知所措。我們預(yù)計(jì)原始設(shè)計(jì)的效果會(huì)優(yōu)于版本，但也想挑戰(zhàn)我們的假設(shè)，并對(duì)前面提到的四個(gè)受眾群體的用戶行為感興趣。此外，團(tuán)隊(duì)也很好奇，全面展開(kāi)的并排功能比較是否會(huì)影響我們收到的企業(yè)演示請(qǐng)求數(shù)量。
本次實(shí)驗(yàn)的初步結(jié)果表明，變體略勝原版。為了確認(rèn)測(cè)試結(jié)果，我們分析了跳出率、頁(yè)面停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率等其他性能指標(biāo)，以確保變體勝過(guò)原版：
當(dāng)前版本的定價(jià)頁(yè)面采用的是擴(kuò)展視圖，所有功能都并排比較。如果沒(méi)有對(duì)頁(yè)面進(jìn)行拆分測(cè)試，Instapage 團(tuán)隊(duì)不可能得出如此自信的結(jié)論。
Buyagift 是英國(guó)領(lǐng)先的體驗(yàn)日提供商，是一家了解漸進(jìn)式變革價(jià)值的企業(yè)。
當(dāng)我們第一次與他們合作時(shí)，他們已經(jīng)運(yùn)行了一段時(shí)間的臨時(shí) A/B 測(cè)試，但他們很難真正了解用戶的行為——具體來(lái)說(shuō)，為什么他們沒(méi)有更多地進(jìn)行轉(zhuǎn)化？
為了在一月份的高峰期做好準(zhǔn)備，他們正在尋找一種快速的方法來(lái)提升他們的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃并挖掘一些尚未開(kāi)發(fā)的潛力。
因此，我們被 Buyagift 的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)聘用，并負(fù)責(zé)了解客戶面臨的主要挑戰(zhàn)。
該項(xiàng)目有一個(gè)非常大膽的目標(biāo)：到 1 月底（也就是啟動(dòng)該項(xiàng)目的六個(gè)月內(nèi)），Buyagift 希望我們實(shí)現(xiàn)超過(guò) 750% 的投資回報(bào)率。
我們知道這需要大量的技能、智慧和努力，但由于過(guò)去我們?yōu)樵S多客戶取得了類(lèi)似的成果，我們有信心可以做到。
通過(guò)我們的用戶研究，我們很快發(fā)現(xiàn)了一種常見(jiàn)的行為，我們認(rèn)為這種行為會(huì)對(duì) Buyagift 用戶的購(gòu)買(mǎi)傾向產(chǎn)生負(fù)面影響。
在進(jìn)入網(wǎng)站并瀏覽最適合他們的禮品體驗(yàn)后，用戶常常會(huì)退出渠道去其他地方尋找更優(yōu)惠的價(jià)格。
我們知道，如果我們可以說(shuō)服他們進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而不是離開(kāi)網(wǎng)站去尋找更好的交易，我們就可以大幅提高 Buyagift 的轉(zhuǎn)化率。
充分利用你所擁有的一切
Buyagift 的最低價(jià)格保證政策非常出色，但他們?cè)诰W(wǎng)站上卻沒(méi)有大力宣傳。事實(shí)上，顧客要想看到這些信息，得費(fèi)盡心思才能找到。
我們假設(shè)，如果用戶了解這項(xiàng)政策，他們就不太可能離開(kāi)網(wǎng)站去尋找更好的交易，因此更有可能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
在我們的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們通過(guò)在每個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面上添加一個(gè)小部件來(lái)測(cè)試這一假設(shè)，該小部件顯示有關(guān)其最優(yōu)價(jià)格保證的信息。
然而，最優(yōu)價(jià)格保證的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是用戶通常很難相信它們。
我們相信，如果 Buyagift 的用戶了解 Buyagift 如何獲得市場(chǎng)上最便宜的價(jià)格，他們會(huì)更傾向于相信最優(yōu)惠的價(jià)格保證。
為了驗(yàn)證這一假設(shè)，我們決定進(jìn)行 A/B 測(cè)試，將網(wǎng)站流量平均分配到產(chǎn)品詳情頁(yè)面的原始版本和我們創(chuàng)建的新版本，其中包括有關(guān)最佳價(jià)格保證及其獲得方式的信息。
正如預(yù)測(cè)的那樣，新版本的表現(xiàn)明顯優(yōu)于原始頁(yè)面，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 9.6%。
按年率計(jì)算，這相當(dāng)于額外收入增加了 230 多萬(wàn)英鎊，這意味著僅憑我們的第一次實(shí)驗(yàn)，我們就將整個(gè)計(jì)劃的收入目標(biāo)增加了兩倍多。
同樣重要的是，這些變化在不到三周的時(shí)間內(nèi)就取得了這些成果，而且恰逢 Buyagift 1 月份的旺季，因此這些變化肯定會(huì)產(chǎn)生最大的影響。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.fengliiu.cn